Как да създадем впечатляваща опаковка, която привлича, ангажира и продава
„По дрехите посрещат, по ума изпращат“ – тази българска поговорка днес важи с пълна сила, защото, ако опаковката е „дрехата“ на продукта, то накъдето и да се обърнем, погледът ни „посреща“ опаковки – в магазините, по билбордите, по ТВ рекламите и в интернет. През 2021 средностатистическият потребител е изложен на между 6 000 и 10 000 реклами ежедневно – трудно е дори да си представим тази бройкa.
Как да направим така, че да отличим своя продукт? Един от начините да ангажираме светкавично вниманието на аудиторията е чрез опаковката му. Опаковката (Packaging) се е превърнала в петото „P“ от маркетинговия микс и това е съвсем разбираемо при тази безпощадна конкуреция във всички сфери. С растежа на глобализацията и развитието на рекламната индустрия, потребителите на практика вече са видели всичко.
Топлата вода е открита, колелото е изобретено – става все по-трудно потребителите да бъдат впечатлени. Опаковката може да бъде острието на маркетинговата стратегия – това е повече от „дреха“, това е лицето на продукта, носещо отличителните знаци на бранда.
Добрият дизайн на опаковка е следствие от доброто познаване на вкусовете на аудиторията, на тенденциите в бранша и на продуктите на конкуренцията. Но, освен всичко това, дизайнът трябва да притежава и “моджо” – тайната съставка, която да накара потребителите да желаят да притежават продукта. Ето кои са петте тайни на успешния дизайн на опаковка, която продава:
1. Нарушете правилата
Открийте нестандартното решение – има ли как да промените формата на опаковката? Или запечатването му? Ако всички във вашата категория играят по строго определени правила, намерете начин да ги нарушите. Изчислете дали оскъпяването, което ще настъпи в следствие на тази промяна, не е икономически оправдано спрямо нивото на продажбите. Тествайте прототипи с фокус групи. Експериментирайте – сега му е времето.
Положете всички усилия, за да се уверите, че взимате най-доброто решение за опаковката на своя продукт. Чудесен пример за нестандартни опаковки на стандарни продукти са опаковките на вафли myMotto, както и хартиените сламки на „Хартия Е“. Oпаковката на продукта трябва да го откроява – имайки предвид, че всяко влизане в супермаркет излага потребителите на около 40 000 продукта, и че очите им остават върху конкретен продукт за части от секундата – вашата опаковка трябва да изпъква, не да се слива с останалите.
2. Добавете feel-good фактор
Да, продуктът трябва да кара потребителят да се чувства добре. Звучи повече от логично, но все пак, нека го повторим – потребителят трябва да се чувства добре. Опаковката трябва да извиква чувство на симетрия, спокойствие, яснота. Също така, трябва да отива на средата, в която ще се използва. Ако продуктът е шампоан – трябва да стои добре в банята, до останалата козметика. Добрият дизайн на опаковката показва ясно и недвусмислено какво е предназначението на продукта – объркващите, сложни дизайни с трудночетими шрифтове могат да създадат у потребителя безпокойство и да го откажат от покупка.
Тук добър пример са шампоаните и балсамите от една и съща серия – прието е шампоаните да стоят с отвора нагоре, а балсамите – с отвора надолу. Една функционална промяна в този смисъл би могла да обърка потенциалния купувач и да го разколебае да избере конкретния бранд.
При днешния забързан и стресиран начин на живот огромна част от аудиторията намира утеха и гарантирана доза окситоцин в шопинга. Всеки продукт, който създава у него усещане за радост, спокойствие, релакс, ще бъде продукт, който често ще присъства в списъка за пазаруване.
3. Изберете семплото
В предната точка маркирах тази тема – не усложнявайте опаковката. Не забравяйте, че подготвяте дизайн на опаковка, не флаер или рекламна брошура. Действително опаковката е рекламно пространство, но то е различно от пространството за реклама, което предоставя един продуктов каталог или билборд. Когато потребителят държи продукта ви в ръце и го разглежда в подробности, той вече е на половината път от покупката и можете да разчитате на емоционалния фактор да доведе нещата докрай – опаковката вече е изпълнила маркетинговите си цели.
Не прекалявайте с текста, описанията и слоганите. Не отпечатвайте името на фирмата-производител с по-голям шрифт от този на марката на продукта – аудиторията не се интересува от вашата компания и нейните успехи. Потребителите искат да имат готини неща, които да демонстрират техния имидж и да ги правят още по-харесвани, а ако конкретният продукт им помага за това, той ще стане предпочитан.
Следвайте стратегията „less is more“ и не затруднявайте аудиторията с излишно четене – напротив, улеснете я в избора ѝ. Пример за семпъл дизайн е опаковката на който и да е глобален производител на смарт устройства – тези марки вече са толкова разпознаваеми, че нямат нужда от излишно представяне върху опаковката, само логото е напълно достатъчно.
4. Ускорете пътя към щанда
Опаковката на продукта трябва да позволява той да се подрежда лесно, бързо и да стои стабилно на щанда в магазина. Ако размерът на опаковката е малък или не позволява лесно подреждане, помислете за окрупняване – допълнителна картонена опаковка, която да позволява нареждането на 10 или повече броя от продукта едновременно. Така спестявате на служителите в магазините ценно време, което със сигурност ще бъде оценено. Но помагате и на потребителите да достигнат лесно до продукта, а след това и да го съхранят удобно в дома си.
Ако използвате опаковка от рециклируеми материали, негативният ефект върху околната среда ще бъде минимален. А допълнителната опаковка означава и допълнително рекламно пространство. Идеален пример за подобно решение е картонената кутия на Pedigree пауч микс, която събира 12 броя кучешки пауч.
5. Застанете на страната на потребителя
Covid пандемията промени доста от маркетинговите и комуникационни стратегии на брандовете, като ги направи по-лични и социално ангажирани. Опаковката не прави изключение – покажете на своята аудитория, че разбирате нейните движещи мотиви и подкрепяте нейните каузи. Ако потребителите на продукта са ценители на здравословния, природосъобразен живот, дори не си помисляйте да използвате опаковка, която не може да се рециклира.
При дизайна на опаковката наблегнете на цветове, които внушават идеята за „еко“ и „грижа към природата“. Избягвайте вредни за околната среда материали като пластмасата. Пример за екосъобразна опаковка е картонената кутия на меда, предлаган от Истински мед – семпла, практична, красива и, най-вече, рециклируема.